<< Предыдушая Следующая >>

Разработка бюджета маркетинга.

Рассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он будет придерживаться следующей схемы.
1. Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году – 25 млн. ящиков.
2. Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем году. Он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.
4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, – 4,45 дол. за ящик.
5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.).
6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи – 0,5, бутылки и колпачки – 1,0, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15.
7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из продажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол.
8. Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол.
9. За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли – 4,9 млн. дол.
10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа – 1,9 млн. дол.
11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше – 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток – на проведение маркетинговых исследований.
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта.
Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.
Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.
Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.
Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?
1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "Разработка бюджета маркетинга."
  1. 6.4. Бюджетный процесс в муниципальном образовании (МО)
    1. Разработка прогноза социально экономического развития 2. Разработка рабочей документации к проекту бюджета МО 3. Рассмотрение проекта бюджета МО в первом чтении 4. Рассмотрение проекта бюджета МО во втором чтении 5. Утверждение бюджета МО 6. Исполнение и внесение изменений в бюджет МО 7. Организация контроля бюджетного процесса 8. Рассмотрение и утверждение отчета об исполнении бюджета
  2. Разработка бюджета рекламы.
    Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. главу 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по
  3. Функциональный бюджет
    Бюджет, относящийся к особой функции компании, например к маркетингу, производству, научным исследованиям и опытно конструкторским разработкам, закупкам и т.
  4. Скользящий бюджет
    Применяется в некоторых государствах, охватывает ряд (обычно пять) лет. В его основу положен скользящий принцип разработки
  5. Раздел бюджета
    представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса
  6. Бюджетный процесс
    - совокупность действий представительных, исполнительных органов власти, бюджетных организаций по разработке и осуществлению финансово-бюджетной политики и управлению бюджетной системой. Бюджетный процесс включает: сводное финансовое планирование; составление, рассмотрение, утверждение бюджета; исполнение бюджета; анализ и контроль за исполнением
  7. Бюджетная система и ее устройство
    Б. система - совокупность всех видов бюджета Гос. бюджетная система РФ: Фед. бюджет Бюджеты гос. внебюджетных фондов 21 республиканский бюджет 55 краевых и областных бюджетов Городские бюджеты Москвы и СП 10 окружных бюджетов АО Бюджет Еврейской АО около 29 тыс. местных бюджетов Б. устройство - взаимосвязь между отдельными видами бюджетов, организация и принципы построения бюджета.
  8. ВЫВОДЫ
    Применение пороговых значений экономической безопасности наиболее эффективно в процессе разработки кратко- и среднесрочных прогнозов социально-экономического развития страны и проектов государственного бюджета. Важная задача - учет проблем экономической безопасности с применением пороговых значений во всех процедурах разработки прогнозов социально-экономического развития страны и проектов
  9. 13.3. Реклама
    В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: Постановка задачи. Решения о разработке бюджета. Решения о рекламном обращении. Решения о средствах распространения информации. Оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи
  10. Термины и определения:
    Бюджет, платежи в бюджет, дефицит бюджета, профицит бюджета, сбалансированный бюджет, бюджетный федерализм, бюджетная система, бюджетное устройство, межбюджетные отношения, бюджетный контроль, консолидированный бюджет, бюджетное регулирование, дотации, субсидии,
  11. 6.4. Разработка комплексного бюджета продвижения товаров на рынке
    Уровень разработки и реализации программы продвижения товаров на рынке зависит от размера выделяемых на данную статью затрат. Каким же образом предприятие определяет размеры своих бюджетных ассигнований на подобные программы? Наибольшее распространение сегодня получили следующие черты
  12. Вопрос 17 Понятие и стадии бюджетного процесса
    Бюджетный процесс - это регламентируемая нормами права деятельность органов государственной власти, органов местного самоуправления и участников бюджетного процесса по составлению и рассмотрению проектов бюджетов, проектов бюджетов государственных внебюджетных фондов, утверждению и исполнению бюджетов государственных внебюджетных фондов, а также по контролю за их исполнением. Бюджетный процесс
Портал "ФИНАНСЫ-КРЕДИТ" © 2014
sci@all-sci.net




Яндекс.Метрика

Рейтинг@Mail.ru