<< Предыдушая Следующая >>

Разработка бюджета маркетинга.

Рассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он будет придерживаться следующей схемы.
1. Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году – 25 млн. ящиков.
2. Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем году. Он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.
4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, – 4,45 дол. за ящик.
5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.).
6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи – 0,5, бутылки и колпачки – 1,0, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15.
7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из продажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол.
8. Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол.
9. За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли – 4,9 млн. дол.
10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа – 1,9 млн. дол.
11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше – 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток – на проведение маркетинговых исследований.
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.
Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.
Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.
Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?
1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "Разработка бюджета маркетинга."
  1. Темы докладов и выступлений
    Роль стратегического маркетинга в рыночной системе хозяйства. Основные задачи стратегического маркетинга. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа. Разработка стратегии развития предприятия. Основные этапы портфельного анализа. Стратегические хозяйственные единицы. Основные этапы проведения стратегического анализа конкурентной среды.
  2. 6. Разработка комплекса маркетинга.
    Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому
  3. Разработка стратегии маркетинга.
    На данном этапе разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трех частей: описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; разработка положений о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на
  4. Функциональный бюджет
    Бюджет, относящийся к особой функции компании, например к маркетингу, производству, научным исследованиям и опытно конструкторским разработкам, закупкам и т.
  5. 2.4. Разработка комплекса маркетинга
    Комплекс маркетинга (рис.2.5.) включает 4 составляющих: товар; цена; методы распределения; методы стимулирования. Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса
  6. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
    При осуществлении процесса управления маркетингом на предприятии управляющий по маркетингу сталкивается с необходимостью принятия ряда основополагающих решений. Их взаимосвязь с учетом соответствия основным функциям менеджмента представлена на рис.2.1. Анализ Планирование Организация Контроль > Замеры результатов Притворение в жизнь I I Оценка результатов Разработка стратегических маркетинговых
  7. Раздел бюджета
    представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса
  8. Методологические основы маркетинга
    принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. На рис. 1.2.1 показана система методов, применяемых и маркетинговых исследованиях и разработках. Рис. 1.2.1. Система методов, применяемых в маркетинге Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы. Такие
  9. Маркетинг представляет собой четкую систему действий и анализов
    Маркетинг представляет собой четкую систему действий. В настоящем практикуме приводится комплекс исследований (стратегический маркетинг) и действий (компоненты маркетинга), которые должны быть реализованы для обеспечения наиболее совершенного плана маркетинга: Рисунок 3: Маркетинг представляет собой четкую систему действий и анализов \ \ — 7 — Бюджет Контроль маркетингового плана \ I I
  10. 7.3. Разработка бюджета маркетинга
    С планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли
  11. Стратегия и планирование маркетинга
    Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом. Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определённых видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой политики и т.п.), среди которых важное место нанимает и маркетинг. Маркетинговое планирование, как правило, осуществляется в два этапа: вначале ведется
  12. Стратегический маркетинг
    - планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов
Портал "ФИНАНСЫ-КРЕДИТ" © 2014
sci@all-sci.net

Рейтинг@Mail.ru