<< Предыдушая Следующая >>

Разработка бюджета маркетинга.

Рассмотрим простейший пример разработки бюджета маркетинга.
Планирование на основе показателей целевой прибыли. Предположим, что Смиту, управляющему производством кетчупа «Анкл Бэнц», предстоит разработать план маркетинга на год. Он будет придерживаться следующей схемы.
1. Смит оценивает общий объем рынка кетчупа на следующий год, сопоставляя годовые темпы роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Поэтому расчетный объем рынка в будущем году – 25 млн. ящиков.
2. Смит прогнозирует долю «Анкл Бэнц» на рынке кетчупа в будущем году. Он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка.
3. Смит прогнозирует объем продаж фирмы на предстоящий год. Если общий объем рынка 25 млн. ящиков, то при сохранении доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн. ящиков.
4. Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, – 4,45 дол. за ящик.
5. Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года — 31,15 млн. дол. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 дол.).
6. Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 дол. Эта цифра слагается из следующих затрат (в дол.): томаты и специи – 0,5, бутылки и колпачки – 1,0, рабочая сила – 1,1, организация товародвижения – 0,15.
7. Вычитая сумму переменных издержек (2,75 дол. на ящик) из продажной цены товара (4,45 дол. за ящик) и умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валового дохода. Он составит 11,9 млн. дол.
8. Смит прогнозирует постоянные издержки СХП в размере 7 млн. дол.
9. За счет валового дохода (11,9 млн. дол.) будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена прибыль. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 7 млн. дол., Смит получает разность для покрытия расходов на маркетинг и для прибыли – 4,9 млн. дол.
10. Заданная целевая прибыль от сбыта кетчупа – 1,9 млн. дол.
11. Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. дол.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. дол.), дает разность в 3 млн. дол., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
12. Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка может проводиться в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда средств ассигновали чуть меньше – 2/3 на рекламу, около 1/3 на стимулирование, остаток – на проведение маркетинговых исследований.
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора».
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием.
Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.
Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.
Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?
1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "Разработка бюджета маркетинга."
  1. Темы докладов и выступлений
    Роль стратегического маркетинга в рыночной системе хозяйства. Основные задачи стратегического маркетинга. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга. Стратегическая маркетинговая программа. Разработка стратегии развития предприятия. Основные этапы портфельного анализа. Стратегические хозяйственные единицы. Основные этапы проведения стратегического анализа конкурентной среды.
  2. 7.3. Разработка бюджета маркетинга
    С планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли
  3. 1.6. Финансовое планирование как инструмент системы управленческого учета и отчетности
    Планирование деятельности банка, как правило, осуществляется на двух уровнях: уровень корпоративного планирования (централизованное планирование финансовых показателей по банку в целом), уровень планирования по центрам финансовой ответственности (ЦФО). К уровню корпоративного планирования следует отнести: стратегическое планирование, результатом которого является определение основных целей и
  4. 8.3. Экономический механизм НТП
    Научно-технический прогресс в ведущих капиталистических странах опирается на адекватный ему экономический механизм. Это не какой-то специфический, а все тот же товарно-денежный, рыночный механизм. Его главный элемент — конкуренция. Она выдвигает вперед того производителя, продукция которого соответствует текущему платежеспособному спросу, и "топит" того, кто этот спрос плохо учитывает. Сегодня
  5. Сравнительные и конкурентные преимущества как основа внешнеторговой специализации.
    Классическая теория объясняет возможности стран и предприятий, имеющих ту или иную страновую принадлежность, в международной специализации на основе обеспеченности факторами производства - такими, как земля, труд. Определенные страны получают на основе этих факторов преимущества в определенных отраслях, в которых интенсивно задействованы те факторы, которые имеются в них в избытке. Однако
  6. Список использованной литературы:
    Гражданский кодекс РФ. Полный текст в 3-х частях — М.: «ТД ЭЛИТ- 2000», 2002., 272 с. Федеральный закон РФ «Об акционерных обществах». - М.: Издательство «Ось-89», 2001. — 80 с. ФЗ «О финансово- промышленных группах» от 30 ноября 1995 года №190-ФЗ Абалкин Л.И. Избранные труды: В 4-х тт. T.IV: В поисках новой стратегии. / Вольное экономическое общество России . - М.: ОАО «НПО «Экономика»,
  7. Государственная поддержка малого предпринимательства включает в себя следующие направления:
    -формирование инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства; -создание льготных условий использования субъектами малого бизнеса государственных финансовых, материально - технических и информационных ресурсов, а также научно-технических разработок и технологий; -установление упрощенного порядка регистрации субъектов малого предпринимательства, лицензирования их деятельности,
  8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    На основе анализа генезиса и эволюции развития коммерческих банков установлено что только в рыночной экономике, в которой господствует капиталистическая частная собственность достигнут высокий уровень товарности производства и товарного обращения создаются объективные условия для успешного функционирования коммерческих банков. Сужение или ликвидация товарно-денежных отношений негативно
  9. 4.2• Мобилизация внешних финансовых ресурсов агрохолдинговыми структурами
    Нарастающий в мире дефицит природных ресурсов и соответствующий рост внешнего спроса стимулировал российских товаропроизводителей к расширению физических объемов производства и поставок в первую очередь сырьевых товаров (нефти, нефтепродуктов, природного газа), экспорт которых из года в год увеличивается на 30-35%. В структуре экспорта 57% приходится на топливно-энергетические товары, 17% - на
  10. 1.3.2. Цели организации и их классификация
    Миссия образует фундамент для установления целей организации в целом, ее подразделений и функциональных подсистем (маркетинг, нововведения, производство, персонал, финансы, менеджмент), каждая из которых ставит и реализует свои цели, логически вытекающие из общей цели предприятия. Цели— это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Для них
Портал "ФИНАНСЫ-КРЕДИТ" © 2014
sci@all-sci.net

Рейтинг@Mail.ru